ЧеловекБренд

Перевод мыслей Сета Година из его блога.

Это первая из трех ошибок, которая может свести на нет все ваши маркетинговые усилия…

Большинство маркетологов (и их боссов) любят говорить: “Я узнаю ЭТО, когда увижу”

Именно по этому они хотят видеть три, пять или двадцать вариантов новой рекламы. Или десять-пятнадцать прототипов автомобилей или фасадов домов. Это причина того, почему маркетологи гоняют по кругу своих сотрудников, фрилансеров и рекламные агентства.

“Я пойму, что оно - ЭТО”

На самом деле нет.

Вы не поняли этого, когда увидели первый iPod и первую итерацию Google.
Вы не поняля этого, когда получили первый e-mail, узнали о JetBlue (американский дискаунтер авиаперевозок), о Бритни Спирс или Макарене.
Фактически, вы почти никогда не узнаете этого. Если бы вы это узнали, вы были бы гораздо умнее большинства, а мы с нетерпением ждали выхода вашего нового продукта.

Верным является то, что мы узнаем успех когда он меняет нас в лице. Мы не “знали этого”, когда покупали акции Google по $85 за акцию во время первичного размещения (вы же не купили максимум возможного, заложив свой дом?), но вы “знали это”, когда акции скакнули до $300.

Возможно Клейв Девис понимает, что это будущий хит, когда слышит новую песню. Джорджио Армани тоже обладаем волшебным зрением. Однако говоря о себе, не могу сказать, что у меня волшебные уши Клейва или глаз Джорджио. ( Тут Сет лукавит, мне кажется )

Маркетинговым кампаниям очень часто вредят менеджеры, которые думают, что они “узнают это”, когда увидят. Они ошибаются. Некоторые из моих любимых историй обо всех этих “нет”-говорителей, которые пытаются убить то, что станет великим. Только они не знают, как это было…

перевод - Человек Бренд

или руками своих сотрудников…
Для этого достаточно поставить перед своими сотрудниками задачу - клиента добывать любыми методами.
Тогда от имени вашей компани, используя ее бренд, будут совершаться массовые рассылки.Попросту говоря - спам.

Не могу сказать, что “Гута-страхование” было для меня брендом. Скорее не очень вспоминаемой торговой маркой.

Однако теперь, после прихода рассылки от одного из их агентов, можно считать, что компания в борьбе за клиента применяет в том числе и аморальные методы. Немного подумав, можно нафантазировать, что в случае, когда надо выплатить деньги, о морали там тоже не задумаются.

Но самое интересное получается, если телефон указанный в рассылке, проверить в поисковичке. Это скорее всего личный телефон агента.
Можно увидеть весть трудовой путь анти-бренд мейкера!

Конечно, человек пытается заработать на продаже страховки, это понятно… Но я точно знаю, что есть люди продающие страховки такими методами, что их не стыдно рекомендовать друзьям.

Возможно, это происки конкурентов. Но мне кажется - врядли…

Чтобы не быть голословным - скриншот письма.
адрес в поле “To:” - неизвестно чей…

Человек Бренд

По теме:
Как экономить на исследованиях рынка и построить свой маленький бренд

Снова и снова Сет Годин дарит нам своих “фиолетовых коров”.

Хотя сегодня речь идет не совсем о его книге “Идея-вирус? Эпидемия!”, которую я с некоторым трудом купил и она ждет своего часа.
Речь пойдет о том, как Сет Годин сделал эту книгу четвертой по продажам, среди книг в твердом переплете.

Нужно ли таким маркетинговым ходом выводить другие книги? Не знаю, я бы попробовал…

Технически сделать электронную книгу не сложно, а удобство и быстрота ее распостранения дадут возможность вашим идеям достичь миллионов людей.

В день, когда Сет Годин пришел к издателю с новой рукописью книги “Идея-вирус? Эпидемия!”, он заявил что хочет ее так же бесплатно выложить в интернете. Конечно же издатель решил, что Сет просто сумасшедший. Может быть он издавал книгу на собственные деньги, вобщем, издатель согласился.

В первые дни книгу скачали 3000 человек. С каждым днем число скачиваний росло. В итоге оно превысило 2 000 000, не считая того что люди могли отправить друг-другу напрямую.

В итоге Googlе выдает более 200 000 ссылок на слово ideavirus (идея-вирус), которое придумал Сет Годин.

Некоторые бы спросили, сколько ты на этом поднял, Сет? Однако сет считает, что правильный вопрос совсем другой
- Сколько ты потратил на рекламу, чтобы стать номером четыре в списке бестселлеров?

Ответ - НИ СКОЛЬКО! (т.е. даром )

Оригинал статьи “Вы должны написать электронную книгу (ebook)”.

Для справки, вхождение в топ 10 продаж это, в среднем, более 100 000 проданных экземпляров. При цене в $20-25, которую обычно стоят книги маркетинговая составляющая бывает от 40 до 70%. Так что считайте сами какя тут сверхприбыль! Причем заработанная самым честным образом!

Книгу можно купить на Озоне.

Человек Бренд

Пункт 9 в моем переводе статьи Сета Година вызвал бурю вопросов у знакомых мне людей. Самым частым аргументом знакомых мне “обладателей идей” было: “Вот в америке стоит предложить хорошую идею - сразу дают деньги”. Попытка сослаться на опыт человека видевшего не одного инвестора и не один старт-ап ни к чему не приводила

Вспомнилась мне история трехлетней давности, когда мы с моим приятелем, 10 лет живущим и работающем в штатах, затеялись делать проект. Идея нам показалась очень хорошей. Беглый опрос и исследования тоже говорили о том, что надо делать. После того, как был написан работающий прототип для одного пользователя (многопоточность планировали реализовать позднее), было решено посетить венчурные фонды, там в калифорнии.

Так вот, не смотря на его опыт (он архитектор в хьюлет-паккарде), работающий прототип и признание того, что идея очень перспективная, ему готовы были профинансировать 30% от необходимой суммы с условием, что он заложит дом. Мы решили, что это слишком “щедрые” условия.

Так как-же согласуются слова Сета о том, что деньги почти не решают проблем стартапов и таких грабительских условий?

Очень просто они согласуются. Как и сказал Сет - инвестору нет дела до ваших проблем. Нужно просто прикинуть сколько будет стоить разработка вашего прототипа.

Но с точки зрения проекта абсолютно все равно, есть ли у вас $10000 или дизайнер, программист и хостинг.

Из этого следует, что если вы уговорите (за “так”, за долю, за что угодно) дизайнера, программиста и админа, то вы будете иметь проект.

Кто-то может сказать, что для его идеи нужно гораздо больше средств. В 90% случаев, если речь идет об интернет-проектах это ошибка. Точно могу сказать, что для получения работающего прототипа большинства веб 2.0 проектов необходимы были суммы этого порядка.

Настоящая проблема состоит в том, что вы не умеете увлекать людей своей идеей (предполагая, что идея действительно достойная). Люди не верят, что вы можете ее воплотить. Так что если у вас есть достойная идея, но при этом ни кто не дает на нее денег или ресурсов, вам надо найти лидера.

Вот тут-то начинается еще одна типичная фаза. Раздел тушки будущего медведа. Нет ни проекта, ни денег, ни ресурсов. Но вам, как автору идеи надо не менее чем ХХ%.

Я готов отдать любую из своих идей, которые не планирую реализовать в ближайшие два года, если будет указано мое авторство и мне хоть иногда дадут поприсутствовать в рабочем процессе.

Так что учитесь рассказывать увлекательные истории (не сказки). Это не просто. Но тот кто это умеет, выбирает с кем работать. И получает деньги из воздуха.

Человек Бренд

Многие знают, что для поклонников компании Apple цена не имеет первостепенного значения. Основное это новации и дизайн. Конечно, выше головы не прыгнешь и далее когда человек определился, что ничего кроме бренда Apple не отражает внутреннего понимания о хорошем дизайне, тогда он уже выбирает зачто из Apple платить, а за что нет .

Разве что еще Филипп Старк может предложить подобные вещи, но он пока не замечен в производстве серьезной электроники…

Итак, после выхода на рынок плееров iPod, долгое время все конкуренты нервно курили в стороне. Однако, передовые ценители дизайна и люди на них ориентирующиеся купили все что могли купить. Кроме того производители flash-плееров вынуждены были ради привлечения внимания к своему товару кардинально сбросить цену и те кто ни как не мог себе позволить купить Apple - покупали все равно что по подходящей цене. Не смотря на некоторое снижение цены продажи iPоd начали падать.

Что делают в такие минуты обычные производители? Сбрасывают цену до “чуть выше себестоимости”. Но из за того, что iPod реализован на жестком диске, а не на flash памяти, его цена все равно будет высока. Тогда можно производить все из менее качественных компонентов и еще сбросить цену.

Результатом таких действий обычно становится забвение бренда.

Что делает Apple?

Мне кажется их действия гениальны. В соответствии с законами кривой нормального распределения они вообще никак больше не заботятся о бренде iPod. Нет новых разработок, нет рекламы - они просто собирают сверх прибыли с тех, кто еще покупает iPod. Они не пытаются сделать flash-плеер такойже как у всех (ведь все и так копировли суть iPod, только на flash технологии). Они делают новый флеш-плеер! Без экрана, без возможности выбрать композицию для прослушивания! И в три раза дешевле чем iPod.

Это shuffle

Открыт новый рынок. Все кто хотел купить настоящий Apple, но не мог себе этого позволить бросились в магазины.

А что делать с богатенькими фанатами бренда Apple?

Им предложен iPod video. Еще дороже чем стоил iPod.

Человек Бренд

Вышла в продажу книжица MEDIA SAPIENS 2 Сергея Минаева…. Думаю, художественной ценности она не представляет, но чтиво явно модное. Однако нам, интересующимся тем как строить свой бизнес и свои бренды, в данной серии книг интересна подача этих книг на рынок.

Первая книга была выведена не так давно, она даже не успела еще сойти с полок “новинки” в книжных магазинах. На рекламу первого MEDIA SAPIENS было потрачено заметное количество денег. Тот кто прочитал больше одной главы превой книги, с большой вероятностью дочитает книгу до конца…
А в конце - “продолжение следует”…..

В обычном случае это значит, что вторую книгу надо ждать не ранее чем через год.
Однако! Вторая книга выходит сразу после первой ( два месяца в этом случае - сразу).
Что говорит о том, что написаны они были одновременно.

При этом нет никакой рекламы книги MEDIA SAPIENS 2 - ее купят те, кто только дочитал первую книгу и фактически пришли купить “что-нибудь” почитать после прочтеня первой.
Ее купят те “консерваторы” что пришли купить первую - они уже знают о том что их ждет вторая.
При этом на рекламу второй книги не потрачено ни копейки.
Хороший, прибыльный ход.
В седующий раз придется выдумывать что-то новенькое!

Человек Бренд

Книгу можно купить на Озоне.

покупателю
Я много раз уходил из магазинов оставив свои сумки в камере хранения. Было даже, что умудрялся доехать до дома.
Решение простое как три копейки - наклеить на ключ от камеры хранения метку магазинной сигнализации.
И все! Дальше дверей не уйдешь!
Именно так и сделали в аптеке Ригла.
Если бы только эти метки звучали специальным звуком, чтобы охранник разворачивался с более добродушным лицом - цены бы небыло! Но и так отлично!

Человек Бренд подмечает хорошие идеи

Вы всегда сможете понять с первого взгляда является  ли какая-то идея основой “чистого” вирусного маркетинга. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям и поместите в своем блоге.

Вот одна из них:

Человек Бренд предлагает “чистый” вирусный маркетинг.

Съездил в Кубинку. Начали прилетываться с новым инструктором.
Снизу погода кажется просто великолепной, однако когда смотришь сверху, с 300 метров земля в сильно дымке, а если забраться еще выше, то подробноностей почти не видно.
И еще!!!  Сегодня рядом со мной летал орел (или кто-то такой, хищный) и совершенно не боялся самолета, хоть звук от него - ог-го!!

ОТЛИЧНО!