ЧеловекБренд

Это мой превод статьи Сета Година The high cost of now

Чем ближе Вы к источнику информации, тем дороже это стоит.

Если Вы хотели быть первым, кто увидит новый телефон Nokia, то Вы могли как и Robert Scoble полететь в Берлин. Или Вы могли бы быть вторым, одержимо рефреша его блог. Или Вы могли быть десятым, прочитав о телефоне в Вашем ежедневно обновляемом фиде. Или Вы могли бы подождать неделю и увидеть этот телефон на каждом углу. Или через год купить его на eBay за пять баксов.

Если Вы хотите знать, что делал фондовый рынок в 2006 году, Вам надо потратить всего пару секунд, чтобы добраться до википедии. Если Вы хотите знать о сегодняшнем движении рынка, то вам придется сделать несколько больше кликов мышкой, и все равно полученные результаты будут отставать от рынка. Или Вы можете купить дорогущий терминал, чтобы получать онлайн информацию. Можно даже с риском сесть в тюрьму пытаться получить инсайдерскую информацию и знать сейчас о том что случится чуть позже.

Больше чем когда-либо ранее, стала ясна взаимосвязь между тем сколько стоит обнаружить действительную новость и тем, насколько это новость.

Вы можете проверять почту дважды в день вполне спокойно. Проверять раз в пятнадцать минут - уже дороговато. Делать запросы новой почты со смартфона каждую минуту уже непозволительная роскошь.

Конечно, двигайтесь вперед, будте максимально информированы, просто помните, что это не бесплатно.

Zara, европейская сеть одежды, сознательно инвестирует больше чем конкуренты, чтобы быть ближе к “сейчас” на каждую единицу продаж магазина. Как результат этого инвестирования, они гораздо более быстры и выгодны, чем большинство других сетей.

Интересные вопросы:

Получаете ли Вы то, за что платите в Ваших поисках “сейчас”?
Оно того стоит?

Иногда в наших запросах на новое мы переплачиваем. Чаще всего, перемещение по кривой мы можем резко уменьшить затраты, без потери возможности принять нужное решение. В ином случае, если есть желание потратить время/деньги - усильте стремление быть “в курсе”.

Уверен, Вы переплачиваете. Не везде, только в некоторых областях. Думаю, стоит провести ревизию.

Перевел Человек Бренд
По теме:
23 Правила Eye tracking -а (23 Правила перемещения глаз) (автор Сет Годин)
Два вида “не знаю” (автор Сет Годин)
Как сделать миллион долларов (автор Сет Годин)
Персональные финансы - справочник маркетолога. (перевод статьи Сета Година)

Название написал с английскими терминами, потому что искренне считаю, что это более правильно.
Это перевод заметки Сета Година Eye tracking rules

Итак, Правила Eye tracking -а (Правила перемещения глаз)

некоторые из которых могут быть нарушены

Основные моменты в алфавитном порядке (в английской версии)

1. Реклама в верхней левой части страницы получит большее число фиксаций глаза
2. Объявления, размещаемые с лучшим содержанием привлекают большее внимание
3. Большие картинки привлекают больше внимания
4. Чистые, ясные лица привлекают больше внимания
5. Прикольные (необычные) шрифты и форматы игнорируются
6. Выделение (необычное форматирование) может привлечь внимание
7. Заголовки притягивают взгляд
8. Изначально глаз начинает движение из левого верхнего угла (для культур с чтением слева на право - прим. переводчика)
9. Избегайте больших блоков текста
10. Списки привлекают внимание читателя
11. Инструменты навигации лучше работают, если они размещены в верхней части страницы
12. Формат текста в одну колонку лучше удерживает взгляд (до определенной ширины - прим. переводчика)
13. Люди обычно пробегают нижние части страниц
14. Читатели игнорируют баннеры
15. Короткие параграфы лучше длинных
16. Списки лучше делать нумерованными
17. Текстовая реклама в большинстве случаев рассматривалась
18. Текст привлекает внимание до графики (обычная последовательность Заголовок-картинка-текст - прим. переводчика)
19. Размер шрифта влияет на поведение
20. Пользователи сначала смотрят в левый верхний угол, до перемещения в правый нижний (зачем это обсасывать в третий раз - не понятно. Прим. переводчика)
21. Пользователи только проглядывают подзаголовок, под заинтересовавшим их заголовком
22. Пользователи очень много времени тратят на просматривание кнопки и меню
23. Белое пространство - это хорошо

Перевел Человек Бренд
По теме:
Два вида “не знаю” (автор Сет Годин)
Как сделать миллион долларов (автор Сет Годин)
Персональные финансы - справочник маркетолога. (перевод статьи Сета Година)

Вирусный маркетинг - тоже самое, что и “из уст в уста”? (Перевод статьи Сета Година, оригинал находится тут)
На прошлой неделе я получил записку от студента о том, что его преподаватель сказал ему, что он не может использовать термин “вирусный маркетинг” в документах. “Вирусного маркетинга не существует, это всего лишь модное название того, что называлось “из уст в уста”".

Я нахожу такое взаимодействие забавным (”Не уверен в пользе споров с преподавателем” - одна из моих любимых цитат его учителей), но я задумался о том была ли суть в высказывании этого преподавателя.

“Вирусный маркетинг” указан в качетсве тем 2 000 000 статей в гугле, идея-вирус - в 200 000. Конечно, можно утверждать, что использование термина миллионами человек не делает его законным (вы будете не правы).

Однако…

“Вирусный маркетинг” [не равно] “из уст в уста”
И вот почему:
“Из уст в уста” - затухающая функция. Маркетолог делает нечто и покупатель рассказывает об этом пяти или десяти людям. И все. Это усиливает маркетинговое воздействие и затем исчезает. Паршивый полет на United Airlines - это “из уст в уста”. Великолепная еда в Momofuku - это “из уст в уста”.

“Вирусный маркетинг” сложная функция. Маркетолог делает нечто и покупатель рассказывает об этом пяти или десяти людям. Потом они говорят пяти или десяти людям. И все повторяется. Все больше и больше. Как вирус в популяции. Маркетолог не может больше влиять на процесс (он может облегчить процесс передачи, но в классическом примере - маркетолог вне петли передачи). Мона Лиза - идея-вирус.

Это жизненно важное отличие.

С одной стороны, постоянное преследование людей не повышает шансов на то, что ваши усилия завершатся вирусным эффектом. Это значит, что большинство организаций имеют лучшие шансы на кампании “из уст в уста” (более легкие к образованию, более управляемые, более гибкие) и фокусироваться на них.
С другой стороны, вирусные кампании - это выигрыш в лотерею и если у вас есть к выстрелу идея-вирус, вам надо сверхинвестировать в нее столько, чтобы это было достойно вируса.

И да, иногда кажется, что предлагаемая преподавателем мысль - хорошая идея.

Перевел
Человек Бренд
По теме:
Два вида “не знаю” (автор Сет Годин)
Как сделать миллион долларов (автор Сет Годин)
Персональные финансы - справочник маркетолога. (перевод статьи Сета Година)
Ошибки маркетинга (1 из 3). “Я узнаю это, когда увижу”

Мой перевод статьи Сета Година

Два вида “не знаю”

Я не знаю французского. Я не умею играть на пианино. У меня нет идей как поймать рыбу-меч. Это первый вариант “не знаю”. Это то, чего вы не знаете, потому что вы даже не пробовали этим заниматься до сих пор. В решении этого вопроса хорошо помогают книги и учителя.

Второй тип “не знаю” очень часто путают с первым, хотя они по-настоящему отличаются друг от друга. Это тот тип, когда человек говорит, что не знает как готовить или как подвести баланс по чековой книжке. Тут идет речь не об отсутствии навыка или знания, а о страхе или отсутствии внимания. Люди этого типа не хотят найти ответ в книге или (обычно) на семинаре. Вы не узнаете, как готовить по кулинарной книге.

Ответ состоит из проб и ошибок, мотивации и преодолении опасений, что появляются при подходе к проблемам из первого абзаца.

По какой причине это должно волновать маркетолога?

Маркетологам приходиться думать об этом, потому как если они соберутся решать проблемы второго типа руководством в PDF-формате, заметкой в блоге или даже длинным рекламным роликом - вы обречены на провал.
Если вы видите, что пользователи боятся или сопротивляются тому, что вы собираетесь для них сделать, то предоставить больший объем информации - почти всегда не правильный путь.
Эффективная техника предполагает дружеское давления и поддержку в изменении дизайна и составляющих того, что вы сейчас создаете и сделать более восприимчивой свою аудиторию к вашему предложению. Интернет распространен среди всех жителей не на 20% (для США (прим. переводчика)), а больше не потому, что много народу прочитало “Интернет для чайников”. Это произошло потому, что ваши приятели говорили друг другу об этом с течением времени, да и технически подключение становится все проще и проще. И вот этому вы можете помогать.

Перевел Человек Бренд
По теме:
Как сделать миллион долларов (автор Сет Годин)
Персональные финансы - справочник маркетолога. (перевод статьи Сета Година)
Ошибки маркетинга (1 из 3). “Я узнаю это, когда увижу”
Ошибки маркетинга (2 из 3). “Я слишком занят”
Ошибки маркетинга (3 из 3). “Что подумает босс….”

Давненько я Вас не радовал переводами моего любимого Сета Година, гуру вирусного маркетинга.

А тут такая заметочка!!!

Как сделать миллион долларов (How to make a million dollars, from Seth’s Godin blog).

Один из популярных методов - это сделать один доллар прибыли с миллиона человек. Или по центу со ста миллионов. Это китайская стратегия. Она почти никогда не работает. (Видимо, только если Вы не китаец - прим. переводчика, то есть меня )

Это почти никогда не работает, потому что задача достучаться до всей этой массы людей слишком велика. Это слишком рискованно и очень дорого. Не имеет значения, надеетесь Вы на доллар или на цент. Эта цена не достижима, потому что слишком сложно распостранять Вашу идею.

Намного легче сделать тысячу долларов от тысячи человек, или даже $10000 от сотни организаций. Вы можете сосредоточиться на маленьком сегменте людей, группе, которая будет обсуждать все внутри себя. Вы можете протолкнуть маленькую сделку и достичь уровня рекомендации и господства, что делает последующие продажи намного легче.

И Вы можете узнать гораздо раньше получили ли вы это право или нет. Поскольку вы делаете больше усилий в каждой продаже, вы можете потратить больше времени на изучение того, что же действительно продает и очнь быстро внести изменения в процесс.

Ирония состоит в том, что что многие товары и услуги, достигшие больших масс людей, имеют существенную рентабельность (например Windows, чашка кофе в Starbucks). Они получили лучшее из обоих систем, потому что сначала они сосредоточились на захвате лидерства в узких группах и это привело их к большому рынку.

Перевел Человек Бренд
По теме:
Аукцион, как один из сравнительно честных способов отъёма денег у населения
Персональные финансы - справочник маркетолога. (перевод статьи Сета Година)
Маркетинг нового поколения. Подари миллионы - продай на десятки миллионов.

Очередная статья, которую написал Сет Годин, заставила задуматься над тем, что идея аукциона как таковая связана не только с азартом, возникающем на торгах. Победа существования аукционной системы начинается гораздо раньше начала торгов. Это тот момент, когда мы видим то, что нам нужно (или совершенно неожиданно захотелось) по цене желательно на нижней границе разумного предложения.

Это к тому, что новое авто за 100 баксов не вызовет желания участвовать в аукционе. В этом случае, цену надо снизить до 1 доллара и назвать все лотереей.

Так вот когда мы понимаем, что нам эта вещь очень нужна за такую (или чуть большую цену - мы же понимаем, это аукцион!), то с течением времени логическая часть меркнет (ведь решение принято), а вот эмоциональная нарастает! И тут люди, не поставившие себе верхний порог по цене могут купить ту самую вещь по цене много превышающей их прогнозы.

Эту психологическую модель можно использовать при завлечении людей на свои ресурсы, или на вовлечение их в большую активность.
Лично я уже придумал один. Вернее, все сложилось одн к одному с именно такой моделью…

Ниже перевод. Оригинал заметки Сета Година тут.

Магия аукционов

В большинстве случаев, на аукционах выигрывают иррациональные персоны.

Например eBay предлагает сервис ограничения максимальной ставки. Скажем, вы бьетесь за биту с автографом Derek Jeter. Вы решаете для себя, что максимум, что вы готовы за нее отдать это $99. Эту сумму и впечатываете как максимум.

Высшая цена сейчас на аукционе за биту может быть сейчас $15, и eBay от вашего имени поднимет ставку до $16. Если кто-то перебьет вашу ставку, то eBay снова добавит доллар, но никогда не перейдет указанной максимальной цены.

Рациональный покупатель расценивает это как беспроигрышную позицию. Если никто не предложит больше $80, то он купит биту гораздо дешевле, чем собирался. Если кто-то решит заплатить $100, то вы проиграете, но это будет хорошо, т.к. вы с самого начала решили, что это не стоит больше чем $99. Если это работает для сотни баксов, то это работает для всего. Это как видеть бриллиантовое кольцо за миллион. Вам оно нравится, но вы не готовы за него столько заплатить.

Цена, которую готов заплатить кто-то из Техаса не имеет никакого отношения к тому, сколько это стоит по вашему мнению. Не так ли?

Фактически, очень немного победителей аукциона eBay используют эту функцию. Человеческая природа такова, что свое хочется держать при себе и не хочется проигрывать. Даже десятилетние дети сердятся, если их обыгрывают.

Вот почему многие аукционы особенно активны в последнюю минуту. Аукционы не работают по рациональной модели.

Когда вы предлагаете $16 за биту в первые дни аукциона, вы чувствуете себя потрясающе! Я думаю, вы просто берете 99-долларовую биту за 16 баксов.

Конечно, лидером аукциона вы являетесь всего лишь день или около того. А потом это уже не ваша бита! Кто-то другой взял вашу биту! И вы платите еще $4. Все впорядке, говорите вы себе - ты потратил всего 4 бакса, чтобы бита снова стала твоей!

И это все продолжается и продолжается, пока вы не протратите $200.

Мой приятель потратил почти тысячу долларов за 20-ти долларовый предмет обстановки используя эту извращенную логику! Люди очень часто желают истратить несколько маленьких сумм, чтобы вернуть то, что они уже считают своим.

Еще одна мысль. Хуже чем проигрыш в большом аукционе может быть только выигрыш в нем. Если вы выиграли, вы чувствуете себя чемпионом, потому что все другие в мире сдались. Вот почему если вы продаете что-то на таком аукционе, вам надо чуть откатиться в цене. Это примирит победителя с его победой.

Поэтому, если вы можете продать программы или что-то еще в пробной версии за минимум средств - сделайте это (не бесплатно, а за возможный минимум). Когда пользователь признает ваш продукт своим, он легко расстанется с малой суммой, чтобы оставить его у себя.

Человек Бренд
По теме:
Удовольствие за деньги…
Веб-психолог - востребованное будущее
Персональные финансы - справочник маркетолога. (перевод статьи Сета Година)

За прошедшие дни у меня было два практически одинаковых (по сути) разговора и после этого Сет Годин публикует статью, являющуюся по сути ответом. Или аргументом с моей стороны. Оригинал статьи Сета Година. Ниже мой перевод.

Даже в мире веб 2.0 маркетологам нужны деньги. Нам нужны деньги чтобы создавать восхитительные продукты, и истории вызывающие их распостранение. Они нужны нам, чтобы нанять самых лучших людей и больше всего, чтобы поддерживать все это, пока идеи распостраняются.

Вот почему всем, за исключением огромных корпораций, следует научиться урокам персональных финансов.

Эта диаграмма показывает, что случается с двумя людьми. Умный человек, назовем его Gallant, может экономить $100 в месяц в течение 5 лет.

Другой, назовем его Doofus, тратит на $100 больше чем имеет.

Через пять лет у Gallant есть почти $7000 на счету в банке. Даже только с 5% доходом он строит актив, который убережет его от неприятностей с тещей и дает ему свободу инвестировать в следующую часть его бизнеса.

За тот же период, Doofus использовал свои кредитки, чтобы финансировать свои ежемесячные долги в $100. Это маленькая ерунда выросла почти до $13000 через 24% долги по карточке. И каждый месяц он увеличивается.

Если это вам не интересно, то рассмотрите компанию, которая тратит $10000 или $100000 сверх прибыли каждый месяц.

Много организаций решают пропустить шаг “на хлебе и воде” и жилье в съемной квартире. Они решают - “будь великим или сиди дома”. Чаще да чем нет, они в итоге идут домой.

Я провел много времени разглядывая меню ресторанов через стекло (при входе) и ехал на машине всю ночь на встречу, потому что считал что билет на самолет стоил слишком дорого. Мне тогда казалось, что у меня нет иного выбора, но теперь я понимаю, что мог взять кредит. Я рад что не взял…

Когда я говорю тем, кто собирается стать маркетологами, я почти всегда говорю им - начните что-то и продвигайте что-то. Тот же совет пятнадцатилетним и для пожилых. Выключение телевизора и открытие магазина по продаже кофе это не только свобода, но и старт построения профессиональных активов в долгосрочной перспективе. Платите сколько надо за то, что имеет значение и как можно меньше за то что не важно. И никогда не платите заемными средствами за то, что теряет ценность.

Перевел Человек Бренд
По теме:
Ошибки маркетинга (1 из 3). “Я узнаю это, когда увижу”
Ошибки маркетинга (2 из 3). “Я слишком занят”
Ошибки маркетинга (3 из 3). “Что подумает босс….”

Перевод третьей части Ошибок маркетинга от Сета Година

Это самая грандиозная причина. Она же является причиной для многих и многих ошибок.

Сейчас я верю в то, что большинство маркетинговых решений прежде всего принимаются без учета маркетинга.

Это довольно смелое заявление, однако тут оно в самый раз.

Я полагаю, что большинство маркетологов, почти всегда, принимая маркетинговое решение, основываются на том, что как они думают, скажут по этому поводу комитет по маркетингу, или их босс, или их семья, или их друзья, или наконец читатели их блога.

Когда я веду тренинги, люди кто в ступоре, кто не может найти маркетингового решения, они надеятся (реже говорят): “мы не знаем, что делать, чтобы рынок откликнулся”. Вместо этого они говорят: “Мой босс, или комитет, или дизайнеры, или финансовый директор не хотят ….”

Конечно это скулеж. Частенько бессмысленный. Это не значит что все остальные не ошибаются. Но это не мой метод. Мой метод состоит в том, что если вы не достигаете активности рынка, вы сами виноваты.

Великие маркетинговые решения понравятся всем. Рано или поздно. Однако вначале эти решения не нравятся почти никому. На старте, великие маркетинговые решения интуитивны, неочевидны и рискованы. Конечно же вашим друзьям, акционерам, кредиторам и боссам он не понравится.
Однако не они маркетологи, а Вы.

Перевод Человек Бренд

По теме:
Ошибки маркетинга (2 из 3). “Я слишком занят…”
Ошибки маркетинга (1 из 3). “Я узнаю это, когда увижу”

Продолжаю переводить давние записи из блога Сета Година

Могу пересчитать на пальцах одной руки среди всех моих знакомых маркетологов, кто делает Маркетинг с заглавной буквы каждый день.

Бухгалтеры занимаются бухгалтерией ежедневно. Продавцы тратят много времени на продажи. Маркетологи же, мне кажется, имеют длинный список дел необходимых к исполнению (бюджеты, купоны, проекты, фотосессии, встречи и т.д.), все это технический маркетинг - конечно он необходим организации - но это далеко от привлекательной сладости.

Думайте о великих маркетинговых успехах современности. От Диснея до Бостон консалтинг групп, от Рональда Рейгана через Мормонскую церковь к Среде обитания (тут непонятно, имеет ли ввиду Сет Землю или проект по моделированию идеально среды обитания). В каждом случае, они выиграли благодаря сути своей идеи, того маркетингового смысла который был вложен.

В Нью-Йорке около 50 000 ресторанов, только около 200 из них имеют успешную маркетинговую историю. Значит владельцы 49 800 ресторанов тратят слишком мало времени на выявление по настоящему переломной (взрывной) идеи, и слишком много времени на те, про которые думают, что они очень важные.

Как только организация появляется и вступает в гонку, почти невозможно найти времени на поиск того видения, которое создаст главное отличие.
Вы тоже слишком заняты, чтобы делать большие деньги?

Перевод - Человек Бренд

Ссылки по теме:
Ошибки маркетинга (1 из 3). “Я узнаю это, когда увижу”

Перевод мыслей Сета Година из его блога.

Это первая из трех ошибок, которая может свести на нет все ваши маркетинговые усилия…

Большинство маркетологов (и их боссов) любят говорить: “Я узнаю ЭТО, когда увижу”

Именно по этому они хотят видеть три, пять или двадцать вариантов новой рекламы. Или десять-пятнадцать прототипов автомобилей или фасадов домов. Это причина того, почему маркетологи гоняют по кругу своих сотрудников, фрилансеров и рекламные агентства.

“Я пойму, что оно - ЭТО”

На самом деле нет.

Вы не поняли этого, когда увидели первый iPod и первую итерацию Google.
Вы не поняля этого, когда получили первый e-mail, узнали о JetBlue (американский дискаунтер авиаперевозок), о Бритни Спирс или Макарене.
Фактически, вы почти никогда не узнаете этого. Если бы вы это узнали, вы были бы гораздо умнее большинства, а мы с нетерпением ждали выхода вашего нового продукта.

Верным является то, что мы узнаем успех когда он меняет нас в лице. Мы не “знали этого”, когда покупали акции Google по $85 за акцию во время первичного размещения (вы же не купили максимум возможного, заложив свой дом?), но вы “знали это”, когда акции скакнули до $300.

Возможно Клейв Девис понимает, что это будущий хит, когда слышит новую песню. Джорджио Армани тоже обладаем волшебным зрением. Однако говоря о себе, не могу сказать, что у меня волшебные уши Клейва или глаз Джорджио. ( Тут Сет лукавит, мне кажется )

Маркетинговым кампаниям очень часто вредят менеджеры, которые думают, что они “узнают это”, когда увидят. Они ошибаются. Некоторые из моих любимых историй обо всех этих “нет”-говорителей, которые пытаются убить то, что станет великим. Только они не знают, как это было…

перевод - Человек Бренд